ファッション レーベルの Toteme は単語ではありません。しかし、単語から来ています。

「『トーテム』というアイデアは私にありました」と、10年前に妻のエリン・クリング氏とともに同社を共同設立したカール・リンドマン氏は語る。2人は同じ年に結婚した。

「『トーテム』という言葉の意味の一つは、そしてたくさんの意味があるのですが、同じ考えを持つ人々の象徴です」と42歳のリンドマン氏は語った。

しかし、41歳のクリングさんは、その名前は「男性的」すぎると考えた。彼女は女性用の服を作っていた。そこで彼女は「e」を追加して発音を長く柔らかくすることを提案した。この追加により、四角い形に対称性が生まれた。 モノグラム 当時、インタビュー誌のデザインディレクターだったリンドマン氏が開発していたもの。

「これは私たちなりの言葉です」と彼は言った。ニューヨーク州ハンプトンズの自宅裏庭にある長い木のテーブルでこの夫婦の向かいに座っているとき、私はスウェーデン語に「トーテム」という言葉があるのだろうかと思った。リンドマン氏は少し間を置いて、「同じです」と言った。

リンドマン氏とクリング氏はともにスウェーデン人で、ストックホルムを拠点としているが、毎年7月にロングアイランドにやって来る。約3年前に購入したアマガンセットの屋根葺きの家は、ビーチに住まなくてもビーチにできるだけ近い場所にある。

しかし、彼女たちをハンプトンズの人たちと混同してはいけない。彼女たちは、ファッションメディアで「ミニマリスト」とよく言われるブランド、トーテムの歩く広告塔なのだ。その言葉を聞くと、クリングさんは鼻にしわを寄せる。

「私にとっては、強さの方が重要です」と彼女は言った。「実際的なことです。」

「昔から、スウェーデンの素敵なファッションは、かなりミニマルで実用的、実用的だったと言っても間違いではありません」とリンドマン氏は付け加えた。「それが私たちの伝統であることは、私たちが大切にしていることです。しかし、私たちはただそれをやっているわけではありません。私たちは、あなたとあなたの生活にとって意味のある服をデザインしており、それはかなりミニマルである傾向があります。」

トーテムは、ファッションの人々が「洗練されたベーシック」と呼ぶものを中心に作られています。贅沢な生地にクラシックなシルエット、そしてほんの少しのデザイン。生地のブレンドで作られた、洗練されたオーバーサイズの素敵なブレザーのように。 Totemeのウェブサイトに記載 「スポンジのような手触り」があるという。（価格は 980 ドル）車輪を再発明しているわけではないが、車輪を着飾ることで、落ち着きがあり、スマートで、自分のスタイルに自信を持てるようになる。服装は時間に正確であるべきだろうか?

スウェーデン式ならそうかもしれません。予定の待ち合わせ時間のちょうど 1 分前にアマガンセットにあるリンドマン氏の自宅に到着したとき、リンドマン氏が最初に言ったことは、私のタイミングが「とてもスウェーデン的だ」ということでした。

この夫婦は実にスウェーデンらしい。謙虚で親切、ほんのりユーモアがあり、髪は明るく、額は高く、目は青く（夏に日焼けするとさらに青くなる）、6歳と9歳の2人の子供がいるが、姿は見えても声は聞こえない。

ストックホルムにオフィスがあり、 トーテムは、ロンドンとニューヨークにも従業員を抱え、従業員数は150人。だが、リンドマン氏によると、トーテムは、同レーベルの「重点市場」である米国で大きな成功を収めている。9月10日、マンハッタンのマディソン街にブティックをオープンすると、15店舗のうち4店舗が米国で営業することになる。同社によると、これら米国店舗は最大規模で、最も業績が良いという。

同社の広報担当者は、米国での売上は過去3年間で4倍になったと語った。同社の昨年の世界全体の収益は1億5000万ドルだった。

「米国では驚くほど売れています」と、最初のコレクションからトーテムを取り扱っているユークス・ネッタポーターの暫定最高経営責任者兼社長、アリソン・ローニス氏は言う。（当時、トーテムをオンラインで購入できるのはネッタポーターだけだった。）「これが特に米国的な美学だとは決して言いませんが、最大の市場でこれほど強く共感を呼んでいるという事実は、私にとっては驚きではありません」。

だから、トーテムが今シーズン、ニューヨークファッションウィークのカレンダーに参加することを選んだのも、ある意味当然だ。火曜日には、同社は「都会の真夏」に向けた、主に黒と白のアイテムで構成された夏コレクションを発表するとクリング氏は語った。（ハンプトンズは忘れてください。ズームでデザイナーとプレビューした際に、ラインナップの中にレモンイエローのルックがひとつあったのに気づきました。）

クリングさん自身は夏は黒を着るのを好む。彼女は、黒は典型的な黒よりも「シャープでエレガント」に見えると考えている。 カラフルなサンドレス。

「11月には白いドレスを、7月には黒いドレスを着るのが好きです」と彼女は言う。トーテムを着ていないときは、シャルベのシャツ、ヴィンテージのリーバイス、カルティエのジュエリーが彼女のユニフォームだ。

元ファッションブロガーで雑誌編集者のクリングさんは、同じ外国人駐在員のリンドマン氏と出会ったとき、すでにニューヨークに住んでいた。二人でトーテムを立ち上げる際、クリングさんはデザインに、リンドマンさんはパッケージングに注力した。

「スウェーデンはとても平等な国です」と彼女は言う。「女性たちはとても自立しています。でも、ニューヨークでも同じように感じています」

彼女の目標は「働く女性のための服」を作ることだと彼女は言う。「そこには現実味とシンプルさが必要です」。クリングさんと夫は、ファッションよりもスタイルに興味があるとよく話す。

「彼らは自分たちのことを控えめに表現していると思う」とカミラ・ニッカーソンは言う。 影響力のある トーテムのニューヨーク・ランウェイショーを手掛けるスタイリストで、クリング氏に「すぐにインスピレーションを受けた」という。

「彼女は妥協せず、静かに主張するデザインセンスを持っています」とニッカーソンさんは言う。「それが今、女性に必要なものです。」

リンドマン氏によると、夫妻はここで会社を設立したが、2016年に「目的意識」を見つけるためにストックホルムに戻った。同氏によると、スウェーデンの首都では「人々は自分が持っているものでより満足している」という。そこでは従業員を維持し、長期的なビジネスを構築するのがより容易だった。

二人はトーテムを3人目の子供と呼んでおり、一緒に働くことで結婚生活が複雑になることはないかと聞かれることもある。

「ほとんどの人にとって、旅行やリフォームを計画するのは複雑です。突然、一緒に仕事をしなくてはならないからです」とリンドマン氏は言う。「私たちにとっては、それがデフォルトモードです。取り組むプロジェクトがないときは、『何を話そうか？』という感じです」

会社設立当初、トーテムはデパートの注目を集めるのに苦労しました。（今日では卸売が売上の約50％を占め、ノードストロームは米国で最大の顧客です。）ストリートウェアやロゴは「静かな贅沢” 当時。

「『アメリカを征服しよう』とか『フランスに行こう』といった戦略は一度もなかった」とリンドマン氏は語った。（同ブランド初のランウェイショーは1月にパリで開催された。）

しかし、何年も経つうちに、 Tロックバッグ 湾曲したハンドルが付いたこのハンドバッグは、ストックホルム以外の都市で人気が爆発している。トーテム社によ​​ると、さまざまなバリエーションのこのハンドバッグは3万個以上売れたという。1,130ドルのスカーフが内蔵されたウールジャケットはかつて「世界的な現象。」

こうしたバイラルな瞬間に対する創業者の反応は、もちろん非常にスウェーデン的だ。「良くも悪くも、私たちは成功をあまり祝いません」とリンドマン氏は言う。「私たちはいつも『もっとうまくできたことは何だっただろうか』という感じです」

それでも、これらの商品が顧客にとってまだ時代遅れになっていないのは成功だ。スカーフジャケットは2年前に発売されたが、ファッションの年数で言えば7年に相当する。それでも、Yoox Net-a-Porterの社長であるLoehnis氏は、スカーフコートの新バージョンはNet-a-PorterのサイトでTotemeのベストセラーであり続けていると語った。

「これを買っているのは、私たちの最も熱心なファッションに敏感な顧客たちです」とローニス氏は語った。

最近私がマッチ箱を見つけた理由がこれで説明できるかもしれない。片面に大文字で「ザ・ロウ ＆ カイト ＆トーテム」マッチ箱はジェス・グレイブスが作ったもので、 ラブリスト、人気ショッピングサイト Substack を、ファッショニスタの読者のための一種の内輪のジョークとして紹介した。これらは彼女たちを興奮させるブランドだ。特に Toteme は、その退屈さゆえに興奮させられるのだ。

「彼らは本当に顧客が誰なのか分かっています」とグレイブス氏は先週ニューヨークで開かれたニュースレターのディナーで語った。「この言葉を使うのは嫌ですが、それが『静かな贅沢「女の子。長く着られるアイテムをワードローブに集めるのが好きな女の子です。」

「この靴はかっこいいわ」とグレイブスさんは、自分が履いているフィービー・ファイロのスクエアトゥのヒールを指差しながら続けた。「でも、2年後にはダサく見えるわ」