Z世代は「」と呼ばれています。持続可能性の世代」 1997年から2013年生まれ、 この消費者コホートの 58% 持続可能な方法で調達された製品を購入するよう努めます。たとえば、オーストラリアのZ世代の消費者は、喜んでそうしていると述べています。 もっと払う 社会にポジティブな影響を与えるブランドに。しかし同時に、この世代の消費者は、消費者の急激な増加を後押ししています。 超ファストファッション Shein、Temu、Boohoo などのオンライン消費者直販小売業者から購入できます。 シェインだけでも、2024 年には 325 億ドルの収益を生み出しました。これは、2022 年から 43% 増加です。

周囲には複雑な事情がある Z世代の買い物習慣 そして、それらが価値観と一致しないことがいかに多いか。一方で、彼らは真新しい衣料品を切望しますが、超ファスト ファッション ブランドから購入すると、はるかに手頃な価格になります。その一方で、彼らは環境への害にも気づいています。この認知的不協和は何によって説明されるのでしょうか?

環境への配慮

先代とは異なり、 Z世代は気候変動とともに成長した 緊急の課題として。慢性的にオンラインであるということは、こうした懸念がローカル環境に限定されないことを意味します。 最近の研究 彼らは、年配のグループと比較して、若者の間で気候変動の影響に対する恐怖、罪悪感、怒りの感情がより強いパターンを明らかにしました。こうした感情が彼らの活動や気候変動への関与の原動力となる可能性は十分にあります。

このような背景から、Z 世代の人々は、自分が購入したり働いたりする企業が持続可能性を優先することを期待しています。 ビジネス慣行。しかし、 彼らは切望しています サステナビリティ関連のコンテンツを受信するためのより魅力的な方法。これはファッション業界の主要なプレーヤーにとって検討に値します。

ファストファッションの誘惑

Z世代の消費者 TikTok や Instagram でスクロールやスワイプするたびに現れるソーシャル メディア トレンドに組み込まれています。ソーシャルメディアはファストファッションを加速する文化的トレンドを急上昇させた：インフルエンサーが宣伝する 「reps」（レプリカを意味するスラング） そして 「カモ」 – つまり、高級ファッションアイテムの安価な模造品。これは、「贅沢を標準化することで贅沢を民主化する方法です」スーパーフェイク」製品を開発し、より幅広い層が贅沢品をより身近なものにします。同時に、「ホール」や「GRWM」動画などのソーシャル メディア戦略により、Z 世代の消費者が過剰消費のトレッドミルにはまり込むように誘惑されています。その目的は、コンテンツクリエイターが大量の新しいトレンディな服装を披露することです。これにより、消費者はオンラインで見ているものを継続的に大量に購入したいという欲求が高まります。

ZARA や H&M などのファストファッションの巨人は、 ビジネスモデル キャットウォークにあるものを、大量生産された安価な衣料品に変えることについて。今、 超ファストファッション Shein のようなブランドは、生産サイクルを加速し、トレンドの移り変わりを加速させ、その結果として販売量を増やします。

生活費危機も影響している。最近の Z世代の消費者を対象とした調査 少なくとも77％がお金の不安を感じていることが明らかになった。そして、経済的ストレスのために支出を控える最大の層は18～26歳だ。若者は通常、賃金が最も低く、雇用の安定性も低い。 財政的制約は困難です より持続可能な消費を求めるZ世代に。そのため、ファストファッションは、彼らにとって大金をかけずに流行を維持できる安価な選択肢になります。

「態度と行動のギャップ」

Z 世代の消費者の多くは、Shein の買い物客、買い物愛好家、マイクロ トレンドの追随者であり、服装を恥じるのを繰り返す人です。これは彼らの環境を意識した価値観に真っ向から反するものです。これは偽善的であるように見えますが、これはいわゆる 態度と行動のギャップ – 人々が言うことと実際に行うことの不一致。もちろん、これは Z 世代に限定されたものではなく、複数の世代にわたって注目される現象です。

実際、態度と行動のギャップは、次の文献で広く文書化されています。 社会心理学と倫理的消費主義の研究、これは、消費者の意図が行動の信頼できる予測因子ではないことを強調しています。倫理的な意識を持つ消費者であっても、常に自分の意見を貫くわけではありません。

しかし、ファストファッションの二酸化炭素排出量や工場での労働者の搾取などに対して、個々の消費者が全面的に責任を負うことはできません。衣料品産業 ビジネス慣行の透明性が欠如している Z 世代の消費者は、購入する製品に関する情報が不足していることがよくあります。持続可能な買い物をする責任は消費者だけに課されるのではなく、政府、政策立案者、企業に課せられるべきです。当然のことながら、 Z世代の買い物客の88パーセント 企業の持続可能性に関する主張を信用しないでください。

これはサステナビリティ運動にとって何を意味しますか?

にもかかわらず 気候変動が大きなストレス要因となっている Z世代にとって、新しい服を探すときの態度と行動のギャップは依然として存在します。ブランドやインフルエンサーからの説得力のある戦術にさらされ、ボタンをクリックするだけで新しいアイテムに簡単にアクセスできること、そして生活費危機の中で手頃な価格の魅力があるため、最も献身的な Z 世代の消費者でさえも、それを非常に困難にしています。倫理的に買うこと。

ファッション業界もその一つです 環境に対する最大の危険 二酸化炭素と原材料の排出量、そしてトラックに積まれた衣類が埋め立て地に行き着くという点で。そして、ほとんどの若者はグレタ・トゥーンベリさんの環境保護活動を知っており、尊敬していますが、彼女は彼らがTikTokで見たり、インスタグラムで「いいね！」したりする人ではありません。これは、消費者を教育するさまざまな方法でソーシャルメディアコンテンツクリエイターと再び関わる時期が来ているのかもしれないことを示唆しています。 、責任ある行動を促進し、規制とビジネス慣行の変更を支持します。これには、インフルエンサーによる推奨や、オンライン中古品小売店など、より持続可能な選択肢に焦点を当てた動画の運搬など、実証済みの戦術が含まれる可能性があります。

マリアン・マッカール RMIT 大学でマーケティングの上級講師を務めています。

アマンダ・スプリー RMIT 大学のマーケティング上級講師です。