ファストファッションは長い間、問題のある業界の最愛の人でした。その週のトレンドにアクセスしやすいことで人気があり、断るにはもったいないほどの価格を提供しています。一方で、それは重大な環境犯罪者でもあります。真実は、 ファストファッションの魅力は留まっているだけではなく、さらにスピードアップしています。しかし、追いつく競争の中で、各ブランドは、より環境に優しく、より遅く、より倫理的であると主張する新しい段階のヒントを落としています。しかし、私たちは本当の進化を目撃しているのでしょうか、それともこれは単なる進化なのでしょうか？ ファストファッション2.0、より良いブランディングと環境に優しいスピンを加えたものはありますか？

2024 年にファッションがより倫理的になる方法

今年初め、フランスは売れ残り衣料品の廃棄禁止を宣言する法案を可決し、業界にとって転換点となった。そして、つい先週、アマゾンとロンシャンが、世界最大のオンライン小売業者で偽造バッグを配布している販売者に対して訴訟を起こし、これについてかなり遅れた会話が巻き起こった。 カモ文化。しかし、ファストファッションの規制に関して最も有望なニュースは、 欧州理事会が手数料を課す動き 低コストで売上高の高い衣料品小売店について。この措置は、過剰消費の一般的な奨励を判断の根拠として、EUにおける繊維廃棄物の生産と管理に関する規則の広範な見直しの一環として行われた。

これらすべてに加えて、ファスト ファッション アウトレット内にも変化の動きが見られており、Shein や Pretty Little Thing などの小売業者は、中古品の購入を奨励し、ファッション業界に迫りくる現在進行中の廃棄物との戦いに対抗するために、独自の再販マーケットプレイスを立ち上げています。 。

しかし、現場の現実は別の様相を呈しており、批評家らはこれらの取り組みは単なる「粉飾」であり、業界の中核問題である過剰生産に取り組む具体的な約束はないと主張している。

サステナビリティの専門家らは、業界はより持続可能な生地や循環性への取り組みを採用しているにもかかわらず、ファッションの急速な創造と廃棄はまったく減速していない、と指摘している。

ファストファッションに対するTikTokの効果

ソーシャル メディア プラットフォームがトレンド循環の新しいモデルを導入し、すでに急速に進んでいたファッションの移り変わりを加速させていることは疑いの余地がありません。最近では、バイラルトレンドが表面化しては数週間以内に消滅するため、需要に応えて収益性を高めるために、ブランドにはトレンドに基づいた使い捨ての衣料品を生産するというさらなるプレッシャーがかかっています。おそらく 2024 年の最大の例は、 極道の妻の美学 初心者のために説明すると、これは 1990 年代の騒々しい贅沢を現代風にアレンジしたものです。新年が明けてわずか数日で、TikTokクリエイターたちはマキシマリズムの統治を宣言し、イタリア系アメリカ人の影響を受けたスタイルにスポットライトを当てるアルゴリズムを操り、数週間以内に地元の小売店にはあらゆるものが溢れかえりました。 ヒョウ柄 そしてフェイクファー。しかし、今日大通りを散歩してみると、ほとんどのヒョウ（つまりパンツ）は絶滅しています。

TikTok、Instagram、そしてXは、次の「それ」のものを推進し、現在の新しいスタイルの優位性を決定づける、ファッションの推奨事項とスタイルのインスピレーションの終わりのない流れのおかげで、この避けられない流出の主な責任があります。

「[People] 置きたい [their] 最近の注目の商品のお金が上がるにつれて、 [they] あまりにも窮屈になる前に現金を出して次のことに移りたいのです」と説明します。 ニューヨーカー スタッフライター兼著者 Filterworld: アルゴリズムがいかにして文化をフラット化したか、カイル・チャイカとのインタビューで ブリティッシュ・ヴォーグとファッション業界も株式市場と同じようにゲーム化されていると付け加えた。

スローファッションの原則に傾倒し、#ThriftHauls や #CapsuleWardrobes などの運動を促進する消費者など、異なるタイプの消費者がオンラインでゆっくりと台頭しているのを私たちは目にしていますが、残念ながら、オンラインのトレンドの力に対抗するには十分ではありません。ソーシャルメディアとファストファッションの関係は、かつてないほど密接になっています。

AI は 2024 年にファスト ファッションの生産をどのように加速したか

毎年恒例の ファッションの現状 によって発行されたレポート ファッションのビジネス 経営コンサルティング会社マッキンゼー・アンド・カンパニーの最近のデータによると、2024年にはファストファッションの勢いが加速すると予想されている。「ファストファッションの競争は今後1年でさらに激化する可能性が高い」と報告書には書かれている。これは、中国企業が支配する瞬時のトレンド消化と流通文化を指しました。 シェイン と Temu は、どちらも 2024 年に市場勢力を拡大する見込みでした。そして、実際にそうなりました。

今年初め、シェイン（2023年にファッション業界の最大の汚染者に選ばれた）は、AIを活用したアルゴリズムを採用して顧客の好みを分析し、需要の変化を予測し、超高速で生産、流通することを発表した。

「当社は、機械学習テクノロジーを使用して、最先端と思われる方法で需要を正確に予測しています」と、Shein 社のグローバル戦略および企業業務責任者のピーター・ペルノット・デイ氏は述べています。

同社は、この戦略の最終的な効果は在庫の無駄を削減することであると保証しましたが、明らかな動機は、本質的に重い二酸化炭素排出負荷に寄与する超高速の製造慣行にあります。 Shein はオンライン プラットフォーム上で常に 600,000 もの製品を販売しており、世界 220 以上の国と地域の顧客に販売していると報告されています。

当然のことながら、気候変動擁護活動家や研究者らは懸念を抱いており、AI技術の導入は次の会計年度中に炭素排出量を増加させるだけだと述べているが、その懸念はシェイン社の第3回持続可能性年次報告書（8月発表）の発表以来、さらに増幅している。これは、同社が 2022 年から 2023 年にかけて二酸化炭素排出量をほぼ 2 倍に増やした方法を詳しく説明しています。

さて、ここからどこへ行くのでしょうか?

悲惨な状況のように思えるかもしれないが、ファッション業界にとってそれは運命や暗さだけではない。によるレポート ファッション革命 ファッション ブランドの 99 パーセントが現在、生産アイテム数を減らすことに取り組んでいないことが明らかになりました。これは、変化の余地が大きいことを意味します。この生産によりファスト ファッション サイクルが促進され、消費者は 15 年前の半分の期間着用しながら 60% 多くの衣類を購入するようになりました。自分のワードローブを一目見れば、そう思うかもしれません。本当に必要なのは、ファストファッション市場のギアを下げるために、現在所有しているものと、すでに生産しているブランドを再評価することだけです。

業界全体でリサイクルされ倫理的に調達された材料を採用するという私たちの集団的な取り組みの影響を見ると、思慮深い消費者主義が目に見える変化をもたらすことができるという十分な証拠になります。厳しい真実は、EU による有望な規制措置や再販市場の導入があったとしても、真の進歩には業界の慣行だけでなく、私たち全体の考え方の変化も必要となるということです。それには、意識的な抑制、ブランドの透明性、そしておそらく最も重要なこととして、消費者としての私たち自身の習慣の変化が必要となります。

それまでは、ファストファッションのサイクルは回り続け、より速く、より激しく、真に持続可能な未来からは遠ざかるでしょう。本当の問題は、いつ減速を決定するのかということだ。

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サラ・ヌーナン

サラ・ヌーナンはシドニーを拠点とするジャーナリストで、ライフスタイル、ファッション、美容に関する出版物で 6 年以上の執筆経験があります。メルボルン大学で出版およびコミュニケーションの修士号を取得した後、ロンドンに移り、コンテンツ ストラテジストとして働きました。その後、サラはオーストラリアに戻り、彼女の唯一の愛である雑誌と一緒に働きました。彼女の作品は、Body+Soul、Fashion Journal、Sauce Magazine、Time Out London などの出版物で見つけることができます。彼女はファッション全般に​​情熱を注ぐだけでなく、どんな食事にも合う最高のワインを見つけることに情熱を注いでいます。