高級ブランドの最新必須アクセサリーは？美しいラインです。

今年は高級ファッションブランドが立て続けにビューティー分野に参入した。バルマンは8月に新しいフレグランスコレクションを発表し、メイクアップも準備中である一方、セリーヌは10月にセリーヌボーテのメイクアップを発売し、プラダビューティーのメイクアップとスキンケアラインは1月に米国でデビューしてから1年あまりです。ミュウミュウの今後のメイクアップデビュー、マーク ジェイコブス ビューティとバレンシアガの復活、アレキサンダー マックイーンのファイン フレグランスへの復帰など、2025 年のパイプラインはさらに詰まっています。

彼ら全員にとっての苦労は、すでに贅沢な美しさが氾濫している市場で適切なニッチ市場を見つけることだろう。

高級ファッション ブランドの中でも、フレグランス、メイクアップ、スキンケアを完備した総合的なビューティー ラインは、かつてはディオールやシャネルなどの少数の一流ブランドに限られていました。現在、この業界が支出の低迷に直面している中、他のカテゴリーが衰退する中でも美容分野は成長の明るい材料となっている。ケリングの高級ブランドの２０２４年第３・四半期の卸売売上高は２７％減少したが、美容品、アイウェア、ロイヤルティは増加した。 LVMHはまた、同四半期に売上が減少しなかったのは、セフォラを含む美容および選択的小売業だけだと報告した。それ以上に、値上げによって敬遠された初心者レベルの顧客を獲得するチャンスでもあります。

インフルエンサーマーケティング代理店バターミルクの共同創設者ジェイミー・レイ氏は、「20歳でリップクリームを買い始めると、30歳になってプラダのバッグを買うかもしれない」と語る。同氏は、ビューティーブランドを立ち上げることで「Z世代の消費者を取り込むことができ、収入源を多様化できるだけでなく、ターゲットとする視聴者も多様化することができる」と付け加えた。

しかし、彼らは非常に飽和した市場に参入しつつあります。高級ブランドのビューティー ラインは、互いに競争するだけでなく、コングロマリットが支援するブランドや、メイクアップ アーティストのグッチ ウエストマンのウエストマン アトリエやカルト的な人気を誇るフレグランス レーベル DS & ドゥルガなどの人気インディーズとも競争する必要があります。この次の高級ブランドは、ブランド価値を損なうことなく、上記のブランドすべてと差別化する方法を見つけなければなりません。

適切な小売ミックス

古典的な高級ブランドのビューティー ブランドは、百貨店が独占する世界に初めて登場しましたが、ブランドは今、シャネルのメイクアップ製品がウルタ ビューティーで見つかり、TikTok がディオール ブラッシュの主要な売上原動力となっている市場で、若い買い物客との急成長するラインを確立する必要があります。そしてリップオイル。

百貨店、旅行小売店、高級電子小売業者が売上の伸びに苦戦しているか、ネッタポルテやファーフェッチの場合はビューティーを完全に廃止しているため、新しいビューティーブランドは従来の高級品チャネルにおいて困難な環境に直面している。この現実に対処するために、各ブランドはさまざまなアプローチをとっています。セリーヌとボッテガ・ヴェネタは、ほとんどが独自のチャネルを維持しながら、流通における独占性を高めることを選択しました。プラダ ビューティのような他のブランドは、ノードストロームとセフォラの両方で存在感を示し、さらに拡大しています。

百貨店は歴史的に高級ファッションのビューティーラインのセールスポイントであり、今でも小売店の立ち上げ方程式の大きな部分を占めています。セリーヌは現在、最初の口紅の流通を管理しているが、9月にハロッズで期間限定の発売前ポップアップを開催して知名度を高めることを選択した。ニーマン マーカスやバーグドルフ グッドマンを含むデパートは、バルマン ビューティが自社以外で販売している唯一の販売チャネルです。

百貨店で増え続ける群衆の中で目立つために、ノードストロームはキャロライナ ヘレラ、ドルチェ＆ガッバーナ、バーバリーのメイクアップ製品をラインナップに加えたばかりですが、ブランドは注目を集める活動でよりクリエイティブになっています。ノードストロームでのプラダ ビューティの 2024 年 1 月の立ち上げは、イベント、サンプリング、美容製品にプラダのファッション プリントを追加する装置など、ノードストロームの旗艦店をニューヨークで大規模に買収することから始まりました。

これらの活性化、およびブランドによる全体的な小売構成の選択は、ブランドを初めて知る若い買い物客と既存のファッション顧客との間のバランスを見つけることを目的としています。

「デザイナービューティーの顧客には、ブランドを愛し、美容製品を買うことに興奮している忠実なファンと、好奇心旺盛な新規参入者が混在しています」と、アクセサリーおよびアクセサリー部門のゼネラルマーチャンダイズマネージャーであるデビ・ハートリー・トリーシュ氏は述べています。ノードストロームのビューティー部門。

ブランドもそのバランスを見つけるために、自社の独立した店舗の力を活用しています。エスティ ローダー カンパニーズのブラン​​ド副社長、クレール フェルモン ラングレ氏は、バルマンのパリの新店舗に設置された美容セクション「センス ポータル」は、初心者レベルの買い物客を歓迎することを目的としていると述べた。音楽付きの注目を集めるグラフィックディスプレイは「彼らの言語で語りかけられるため、若い層の注目を集めている」と彼女は述べ、Z世代のスター、ダヴ・キャメロンが同社のビューティーブランドアンバサダーに任命された。

しかし、ブランドのVIC（非常に重要な顧客）に対する「クライアントテリング」戦略の一環として、高額支出のファッション顧客を引きつけることも優先事項だとフェルモン・ラングレ氏は語った。ブランドの最新のランウェイショーでは、上位顧客にフレグランスのギフトボックスが贈られ、ビューティーの発売を盛り上げるためにキャメロンの出演を含む開店パーティーにも招待された。

スプライシングデザイナーのDNA

美容製品のマーケティングに関して、ブランドはファッションでのポジショニングとバイラルなソーシャル キャンペーンのバランスをとる正しい方法を模索しています。

たとえば、ライセンスパートナーのエスティ ローダー カンパニーズは、バルマン クリエイティブ ディレクターのオリヴィエ ルスタンと緊密に協力してバルマン ビューティのコンセプトを作りました。このコンセプトは、ブランドのランウェイ ショーに香水ボトルやアイシャドウ パレットの形をしたバッグ、そして女性のグラフィックが散りばめられたきらびやかなドレスとともに組み込まれました。口紅とマニキュア。これは、ブランドの今後のメイクアップ発売のウォーキング広告として機能しましたが、その日付はまだ明らかにされていません。

インフルエンサーマーケティングエージェンシー、バターミルクの共同創設者ジェイミー・レイ氏は、高級感と大衆向けの魅力のバランスをとるのが難しいと語った。彼の代理店は、数年前に最初にディオールのグロウ リップ オイルへの関心を高めたインフルエンサー マーケティング キャンペーンや、今年初めにプラダ ビューティのアストラル ピンクのプラダ バームへの関心を高めたインフルエンサー マーケティング キャンペーンの背後にありました。このリップ クリームは、サブリナ カーペンター (後にプラダ ビューティのアンバサダーに任命される) のミュージック ビデオ「プリーズ プリーズ プリーズ」で紹介されたことや、バターミルクによる TikTok と Instagram での同時インフルエンサー キャンペーンで人気を博しました。

高級ブランド各社は、TikTokが美容製品の売り上げを伸ばすだけでなく、重要な層である意欲的なZ世代の買い物客にリーチできるというアプリの力に気づいて、TikTokの実験をさらに進めている。しかし、彼らはそれに対してよりオープンであると同時に、自社のブランドのポジショニングを弱めずにそうする方法も考慮している。

レイ氏によると、バターミルクは高級ブランドとの取引において、特にキャンペーン概要に詳しく、すべてのインフルエンサーとスポンサーコンテンツを公開前に注意深く精査しているという。バターミルクは、プラダ ビューティ US 立ち上げキャンペーンのために、美学に「エッジのあるエレガンス」と「遊び心ある洗練さ」を求めて 10,000 人のインフルエンサーを選出しました。 Z 世代に人気のカーペンターとソーシャル マーケティングの組み合わせはヒットしました。このブランドは 2 つのカテゴリーで完売し、キャンペーン後 2 か月間セフォラで 1 位にランクされました。

「やはりブランドの評判には気を配る必要があります。そして、高級ファッションブランドには常にベールをかぶせる傾向があり、ベールの後ろにあるものが陰謀を生み出すのです」とレイは語った。 「そのベールを剥がしすぎて、近づきやすくなってしまうと、一線を越えてしまいます。」